Rebranding exitoso: una guía práctica

Al igual que todos nosotros, las marcas evolucionan y crecen con el tiempo. Ya sea que esté lanzando nuevos productos o simplemente actualizando su logotipo, el cambio de marca le permite mantenerse moderno y recordar a sus clientes que existe y lo que ofrece.

Pero eso no debe tomarse a la ligera. El cambio de marca no solo requiere tiempo y dinero, sino que también está en juego la reputación de su empresa. En este artículo, explicamos todo lo que necesita saber para un cambio de marca exitoso: qué es un cambio de marca, cuándo debería considerar hacerlo y cómo hacerlo en 7 pasos.

Cómo cambiar de marca con éxito: la guía definitiva
Ilustraciones de OrangeCrush

¿QUÉ ES EL CAMBIO DE MARCA?

Rebranding una empresa es simplemente rehacer o mejorar uno de los elementos de su branding (logotipo, paleta de colores, tipografía, etc.). Este proceso suele tener lugar cuando la empresa en cuestión se ha mudado y quiere que sus clientes lo sepan.

Puedes revisar el branding de algunos o todos los elementos, según tus necesidades, ya sea el eslogan o el nombre de la empresa, por ejemplo. Es útil pensar en el cambio de marca en tres categorías diferentes:

  • Actualización : solo modifica elementos menores, modernizando ciertos aspectos de su logotipo, por ejemplo, o modificando ligeramente los tonos de su paleta de colores.
  • Cambio de marca parcial : cambia algunos elementos pero no otros, por ejemplo, al usar un nuevo logotipo que usa elementos, temas y colores de su antiguo logotipo
  • Rebranding completo : Lo cambias todo, como si fuera una empresa completamente diferente
Logotipo de Burger King 1955-1968

El logo de Burger King de 1955 a 1968

Logotipo de Burger King 1969-1999

Logotipo de Burger King de 1969 a 1999

Logotipo de Burger King 1999-2020

El logotipo de Burger King de 1999 a 2020

Logotipo de Burger King 2020 al presente

El logotipo de Burger King desde 2020 hasta la actualidad

Aunque un cambio de marca no siempre es necesario, si decide ir en esta dirección, sepa que tendrá que hacer sacrificios. En primer lugar, un cambio de marca cuesta dinero: tienes que contratar a un diseñador , financiar una campaña de publicidad multimedia internacional para lanzar tu nueva marca, etc. Y no es solo una inversión financiera, sino también una inversión de tiempo y recursos humanos.

Además, un cambio de marca siempre conlleva el riesgo de que su nueva marca no funcione tan bien como la anterior. Para mitigar este riesgo, tenga cuidado de planificar bien su cambio de marca siguiendo los pasos a continuación. Pero, por supuesto, incluso los mejores planes no son infalibles. Por eso es importante considerar un cambio de marca en el momento adecuado.

¿CUÁNDO SE DEBE REALIZAR UN CAMBIO DE MARCA?

¿Cómo saber si ha llegado el momento de emprender un rebranding? Estas son las señales de alerta más comunes que indican que un cambio de marca podría ser el camino a seguir.

Cambias tus productos/servicios

Aquí no estamos hablando del lanzamiento de uno o dos nuevos productos, ni del cambio de color de su artículo estrella. Se trata más de conquistar un nuevo mercado. Para ello, un rebranding es una buena forma de llamar la atención y de (re)presentarte.

Originalmente, en 1969, Gap era una tienda de discos que vendía jeans en el costado

El logotipo de Gap desde 2016

Esto también se aplica a los precios. Si su empresa es conocida por sus productos exclusivos y de alta gama y desea ofrecer estos mismos tipos de productos a nuevos clientes a precios más modestos, un cambio de marca puede ayudarlo a hacer esta transición.

Del mismo modo, si está utilizando un nuevo ingrediente o material, o está cambiando su servicio de alguna manera, un cambio de marca puede ayudar a llamar la atención sobre esa novedad. Por ejemplo, si está comenzando a usar ingredientes orgánicos y desea cambiar su marca a una marca “totalmente natural”, necesitará una estrategia de marca completamente nueva.

Estás expandiéndote o dirigiéndote a una nueva audiencia

De manera similar a un cambio en los productos o servicios, si decide ampliar su público objetivo, o incluso dirigirse a un público completamente diferente, deberá realizar un cambio de marca.

El cambio de marca de Old Spice
Alguna vez considerado un desodorante para hombres mayores, Old Spice ha sufrido un cambio de marca para dirigirse a un público más joven.

Todos los consumidores tienen diferentes preferencias entre sí en cuanto al tipo de marcas con las que quieren tratar. Esto es parte de la psicología de la marca . Si su base de clientes cambia, necesita optimizar sus elementos de marca para que se adapten a ellos.

Su marca actual no es efectiva

Es posible que su marca inicial nunca haya funcionado bien. Quizás uno de los errores más comunes que se cometen al crear una marca es construir nuestra marca en función de lo que creemos que debería ser antes del lanzamiento, no de lo que debería ser en el lanzamiento.

No tienes que quedarte con una mala marca. Un buen rebranding, aunque sea parcial, puede ayudarte a arreglar lo que no funciona sin dañar lo que ya funciona.

Quieres deshacerte de tu mala reputación

Si los consumidores están comenzando a asociar su logotipo, marca, etc. con un sentimiento negativo, puede ser mejor ofrecerles algo nuevo y diferente para deshacerse de su mala reputación.

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No es una solución perfecta y algunos de sus clientes no olvidarán sus errores tan fácilmente. También lleva tiempo implementar nuevas políticas y arrepentirse. Pero, si ha reconocido sus errores y ha trabajado duro para corregirlos, un buen cambio de marca puede ayudarlo a seguir adelante.

No te destacas lo suficiente de tus competidores

Foto de productos alimenticios en los estantes de un supermercado.
Foto vía Pexels

Si sus competidores se dirigen a las mismas audiencias que usted, tiene sentido que utilicen las mismas estrategias de marca. Después de todo, tienes el mismo objetivo. Es por eso que a menudo ve productos similares con empaques similares o empresas en la misma industria que usan los mismos colores.

Si le resulta difícil diferenciarse de sus rivales, un cambio de marca puede darle una nueva cara. Incluso puede usar la marca de su competidor a su favor diseñando algo que se vea mejor.

Su estructura empresarial ha cambiado

Fusiones, adquisiciones, nuevos líderes, nuevas políticas… Tantas excelentes oportunidades para emprender un cambio de marca y anunciar al mundo que su empresa está tomando una nueva dirección.

Por supuesto, esto no siempre es necesario. No cambias un equipo ganador, como dicen. Pero si la personalidad de su marca cambia, un cambio de marca puede ayudarlo a mostrar que su negocio está cambiando.

El tiempo ha pasado…

Si ninguna de las razones anteriores se aplica a usted, puede estar pensando que no necesita un cambio de marca. Piensa otra vez ! En algún momento u otro, cada empresa tiene que cambiar su marca, ya sea después de unos años o unas pocas décadas.

Logotipo de Doritos antes y ahora
El logotipo original de Doritos en 1964 y su versión actual

Los gustos y colores de la sociedad están en constante evolución. Piense en los años 70, 1920 o en la antigua estética griega. Dado que ciertos estilos están asociados con ciertos períodos de tiempo, muy rápidamente su logotipo “moderno” se verá viejo y anticuado.

Por lo tanto, es mejor cambiar de marca periódicamente, aunque los intervalos precisos dependerán de su negocio, industria y cliente objetivo. Aún así, es una discusión para tener cada dos años, especialmente si nota que las tendencias cambian.

CÓMO CAMBIAR DE MARCA CON ÉXITO EN 7 PASOS:

1. Reclutar un equipo de cambio de marca

Una vez que haya tomado una decisión, y ya sea que solo esté planeando actualizar su marca o rehacer todo, comience por reclutar un equipo de cambio de marca. Es decir, especialistas en marketing, diseñadores, redactores publicitarios, personas de relaciones públicas… Necesitará una variedad de habilidades para cubrir todas las bases.

El gran debate aquí es si utilizar a sus empleados o confiar su cambio de marca a agencias y/o autónomos. Por un lado, nadie conoce su negocio mejor que sus empleados, pero por otro lado, traer un equipo externo puede darle una nueva perspectiva de las cosas, y eso puede ser exactamente lo que necesita para un nuevo comienzo. .

2. Evalúa lo que funciona y lo que no

La primera tarea para su nuevo equipo de cambio de marca será descubrir cuál es el problema. Verifique cada aspecto de su estrategia de marca actual para determinar qué se debe mantener y qué se debe cambiar.

Para ayudarlo, aquí hay una lista de verificación de los elementos principales para examinar. ¿Cómo se está desempeñando su marca en cada una de las siguientes áreas?

  • nombre de la empresa
  • Posicionamiento de marca
  • Logo
  • Eslogan
  • Paleta de colores
  • Tipografía
  • Campañas de marketing y publicidad
  • Presencia en redes sociales
  • Asociación y afiliados (influencers, etc.)
  • Creación de contenido
  • tono de marca
  • diseño web
  • diseño de aplicaciones
  • Decoración en tienda
  • Las interacciones sensoriales (sabores, olores, sonidos, etc.)
Ejemplo de diseño de una guía de marca
Una marca es más que un simple logotipo. Guía de marca producida por Graphyte

El primer paso es verificar sus datos de ventas y marketing. Esto debería arrojar algo de luz sobre las fortalezas y debilidades de su marca actual. ¿A qué grupos objetivo les gusta más su marca actual? ¿Qué grupo quieres atraer más? ¿Qué puedes cambiar en tu marca para seducir a tus principales target?

Los datos que recopila en línea también son un recurso valioso, especialmente su tráfico, su popularidad en las redes sociales y los resultados de sus campañas de marketing. Echa un vistazo a qué canales son mejores para ti y trata de averiguar por qué son mejores para ti. ¿Es el idioma y el contenido que publica, o simplemente si la audiencia que ve ese canal es su público objetivo?

Entonces debería tener una buena idea de dónde centrar su atención cuando se trata de su cambio de marca. Sin embargo, no confíe únicamente en su intuición e instintos. Para un cambio de marca verdaderamente exitoso, solicite directamente comentarios de las personas que está tratando de atraer.

3. Pon a prueba tus audiencias objetivo

Después de su evaluación inicial, debería tener una mejor idea de cómo debería ser su cambio de marca. Pero en lugar de saltar de cabeza, refine esos conocimientos recopilando datos directamente de su público objetivo.

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Ilustración de una persona que apunta a 3 personas de usuario
Para sorprender a tu audiencia, primero debes identificarlos claramente. Ilustraciones de OrangeCrush

Contacta con tus clientes y recoge su opinión directamente, como si estuvieras haciendo un test de usuario. Las grandes empresas pueden darse el lujo de organizar grupos focales y otras actividades similares, pero las pequeñas empresas también pueden realizar encuestas en línea y pruebas divididas para determinar qué se debe cambiar y cómo. Si tu presupuesto es realmente ajustado, pide consejo a tus amigos y familiares, siempre que sean tu audiencia principal, por supuesto.

¿No estás seguro de quién es tu público objetivo? Un rebranding también consiste en identificar un mercado más lucrativo que aquel en el que operas. Ahora podría ser un buen momento para hacer algunas pruebas para ver qué grupos de clientes se sienten más atraídos por sus productos o servicios. Sus decisiones de marca deben girar en torno a quien sea su audiencia.

4. Analiza a tu competencia

Ya sea que se trate de una marca o un cambio de marca, vale la pena observar lo que están haciendo sus competidores y adaptar su estrategia en consecuencia. No es suficiente crear una estrategia perfecta para su audiencia, también debe considerar lo que están haciendo sus competidores y pensar en cómo podría superarlos.

Al analizar la estrategia de marca de sus competidores, identificará las buenas y las malas ideas para que pueda usarlas usted mismo. Podrás ver cómo se une su marca y cómo mejorarla. Por ejemplo, si nota que la mayoría de las marcas en su industria están usando el color azul, puede seguir la corriente y obtener los mismos beneficios, o arriesgarse con un color nuevo y audaz para destacar.

Ilustración de un hombre sentado mirando la pantalla de su computadora
Ilustración por Henrylim

Puedes obtener mucha información observando a tus competidores, ya sean sus precios o el uso de sus presupuestos publicitarios. Esto es doblemente efectivo para las marcas con presupuestos de marketing más ajustados: analice la inversión publicitaria de su competidor en lugar de la suya propia y saque las conclusiones necesarias. Puede que no utilice toda la información que descubra, pero siempre es bueno darse cuenta de cómo las decisiones de branding afectan el posicionamiento de una marca en el mercado, no solo las opiniones de los consumidores propios de la marca en cuestión.

5. Repensar la personalidad y los valores de tu marca

Ahora sabe qué debe cambiar, qué quiere su público objetivo y qué están haciendo sus competidores. Ahora puede comenzar a construir su nueva personalidad de marca . Asegúrate de tener un plan de ataque bien elaborado.

Ilustración del proceso de marca en una pantalla de computadora
Ilustraciones de OrangeCrush

Usando lo que aprendiste, ¿en qué tipo de marca deberías convertirte? ¿Qué tipo de marca es más probable que satisfaga a sus clientes y tenga éxito frente a la competencia?

Considere todos los elementos esenciales (su modelo de negocio, clientes objetivo, presupuesto de marketing, recursos de marca y puntos de valor) y encuentre una manera de alinearlos en su nueva imagen de marca.

Es útil pensar en su marca como una persona. ¿Cómo hablaste con ella en una fiesta? ¿Haría bromas y referencias a la cultura pop, o sería más profesional, hablando de negocios y ROI?

Si tiene problemas para responder estas preguntas, enumere 30 adjetivos que describan su marca ideal y luego elija sus favoritos. Puede incorporar características como “bien hecho”, “barato”, “rápido” y “amigable” directamente en las decisiones de marca, es decir, colores, logotipo y tipografía.

Luego comience a elaborar la historia de su nueva marca . Si ha optado por un cambio de marca completo, también revise su declaración de misión y valores. Sepa que puede recurrir a empresas como 99design Studio para que lo ayuden a reenfocar la misión y los valores de su marca, si es necesario.

Una vez que sepa qué tipo de marca desea crear, puede continuar.

6. Reelaborar elementos problemáticos de tu marca

Finalmente viene la parte práctica. Si ha decidido que necesita un nuevo logotipo, ahora es el momento de crearlo. Si ha decidido asociarse con un nuevo influencer, encuéntrelo.

Aquí, la lluvia de ideas y las colaboraciones son ideales. Reserva tiempo para reflexionar y generar ideas. Recuerda todo lo que aprendiste en los pasos anteriores.

Siéntase libre de volver a la lista de verificación anterior para asegurarse de haber cubierto todo. Recuerda que solo necesitas cambiar lo necesario. Una vez que tenga lo que necesita, estará listo para presentar su nueva imagen al resto del mundo.

El cambio de marca del logotipo de Microsoft desde 1987 hasta la actualidad
Microsoft renueva su logo cada dos o tres años para mantenerse actual

7. No descuides el lanzamiento

El lanzamiento de su cambio de marca debe ser similar al lanzamiento inicial de su marca. Y si el objetivo básico era dar a conocer su marca, el objetivo de su cambio de marca es que la gente sepa que ha cambiado su marca.

Ilustración de una persona sentada en su escritorio frente a un cohete espacial que despega
¡ Ilustración de la música!

Antes de hacer público tu lanzamiento, piensa en jugar un poco a la anticipación. Publique teasers y avances en las semanas previas a su lanzamiento y organice eventos y concursos para llamar la atención. Si se está asociando con nuevos patrocinadores o personas influyentes, ahora es el momento de involucrarlos.

Cuando llegue el momento del lanzamiento real, asegúrese de presentar su cambio de marca en forma de historia. Comparta algunos detalles detrás de escena sobre su cambio de marca: qué le gusta de su nuevo logotipo, por qué cambió sus valores y declaración de misión, etc. Hace que su marca sea más personal y accesible, y demuestra que tiene confianza en su nuevo aspecto.

Las mejores maneras de dar a conocer su nueva imagen dependen de su audiencia y de dónde se encuentren. Ahora no es el momento de ser humilde: has puesto todo ese empeño en rediseñar tu marca, no tengas miedo de presumirla.

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